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马斯克重塑Twitter:“X”的商标难题与价值重估

来源:管理机构日期:2023-08-14


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近日,社交媒体巨头Twitter所有者埃隆·马斯克宣布了一项颠覆性的计划:推特(Twitter)将正式转型为“X”,并以黑白字母““商标取代了推特原有的经典蓝色小鸟。这位世界首富和商界的创新者,已经在各个领域——航空航天、电动汽车、社交媒体,以及人工智能——都留下了深刻的烙印,而现在他正试图打造全新的“X生态”。有业内人士推测,推特的换标,或暗示着这个广告营收下滑、债务负担加剧的知名社交平台,将以一个全新的姿态加入竞争。然而,分析师和品牌机构都对这一转型表示了担忧,认为这可能会对Twitter的品牌价值造成40亿至200亿美元的损失。过去十余年来,Twitter的巨大影响力使得“tweet”和“Retweet(RT)”等网络词语成为现代流行文化的重要组成部分。更换商标,对企业本身、资本市场来说绝非小事,更名“X”将要求推特从零开始重构文化吸引力。值得一提的是,这并非推特的首次更换商标。早在4月,推特将沿用多年的“小蓝鸟”改成了柴犬形象的“狗头”,而后或是迫于过多的舆论压力,几天后又重新换回初始图案。现如今,推特的再次换标,或将进一步疏远推特的原有忠实用户群。


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图片来源:马斯克社交媒体截图


营销和品牌咨询集团Metaforce的联合创始人艾伦·亚当森直言不讳地批评这一决定,“从商业和品牌的角度来看,这是完全不合理的”。他认为这是马斯克出于“自我满足”的决定,甚至将其称为“史上最快的品牌自我瓦解案例”。香颂资本执行董事沈萌也表示,马斯克对推特有着自己强烈理想化的预期,但在现实中,特别是社交媒体领域却难以充分落地。


“X”的法律困扰:商标纠纷可能激增


使用单一字母“X”作为商标可能面临一些法律上的争议。


字母X在商标中的使用极其广泛,据商标律师乔什·格本统计,包括微软、Meta 以及各行业的大约900家公司已经将X注册为商标。早在2003年,微软就为其游戏机Xbox注册了“X”商标。而Meta 于今年7月推出的社交平台Threads——被看作是Twitter的新竞争对手,它也拥有一个包含蓝白字母“X”的联邦商标,适用于软件和社交媒体等业务。


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微软 Xbox Series X 与商标


格本指出,微软和Meta可能不会对此提起诉讼,除非他们感到“Twitter X”会对其品牌资产产生威胁。Loeb&Loeb律师事务所的商标律师道格拉斯·马斯特斯表示,保护单一字母商标的难度较大,尤其是像‘X’这样在商业上很受欢迎的字母,“这个标志没有太多的特色,所以保护范围会很窄,Twitter的保护可能仅限于与其X商标非常相似的图形。”近年来,科技公司“更名换标”并不稀奇。谷歌更名为Alphabet Inc.,以允许公司内的不同业务在不依赖于搜索的情况下发展,但其核心产品“谷歌搜索”的名称保存下来。Facebook更名为Meta Platforms Inc.,以强调该公司迈向元宇宙的战略转型。


推特价值重估与品牌重塑


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2022年,马斯克以440亿美元的价格与推特股东达成了协议,对推特完成收购。在不到一年的时间里,马斯克从大裁员、放宽审核、做直播、只允许付费用户获得蓝V身份认证,到如今的更换标志,大刀阔斧背后是一次又一次的舆论风波。


Twitter的品牌形象的改变使得广告商们纷纷离去。今年7月,马斯克曾公开表示,推特平台已经失去了超过50%的广告收入,并且面临着沉重的债务负担。他在推特上透露:“广告营收的陡降,再加上债务负担,如今现金流仍旧是负的。“


与此同时,Facebook母公司Meta推出了新社交媒体平台Threads,这一社交平台被网友称为“推特最强劲的对手”。相关数据显示,上线仅10天,Threads的周活跃用户数量已达推特的五分之一。根据品牌估值咨询公司Brand Finance的数据,Twitter的品牌价值估计约为40亿美元,然而,自从马斯克接手Twitter以来,由于其推行“激进的策略”,该公司的品牌形象已经遭受了重大打击,Twitter品牌价值自去年以来损失了32%。面对自身业绩的下滑,以及竞争对手的来势汹汹,马斯克以更换商标开启了推特的品牌重塑之路,然而,推特能否借力换标、因此“获救”?香颂资本执行董事沈萌认为,推特的未来前景尚不明朗,一方面是马斯克对推特的定位并不清晰,另一方面,推特若没有核心创新能力,或逐渐被受众遗忘。


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